Spel of Spot

Gedreven PvdA-ideoloog en -politicus Joop den Uyl zei ooit: ‘Politiek is een spel en ik probeer het goed te spelen!’

Campagne voeren is een spel op zich. De afgelopen gemeenteraadsverkiezing was de nieuwste trend onder de lokale politici vooral in het campagnespel: de campagnespot. Een uit de Verenigde Staten overgewaaid ideetje is het honen van politieke tegenstanders. Maar werkt dit campagne gaming concept wel?

’Zo roos, al een mening over integratie? Nee, nog steeds niet? Jammer!’ Zo begon het spotje van de VVD via de reclameblokken op radio en tv onder de titel 'Roos weet het ook niet meer'. Een roosje werd in nog geen dertig seconden verbaal ontdaan van al haar (bloem-)blaadjes en doornen. Op deze wijze nam de VVD het op tegen de PvdA in de strijd om de gunst van de kiezer. De boodschap van de VVD voor de gemeenteraadsverkiezingen van 7 maart jl was lucide: ‘De VVD kiest wél, kiest u VVD?’. Door de confrontatie aan te gaan met de PvdA probeerde de VVD zich te profileren en de kiezer te dwingen een keuze te maken tussen ‘links’ of  ‘rechts’.

Waarom werkte in mijn opinie de campagnespot niet? Er is mijns inziens een zichtbare causaliteit tussen de gevoerde campagnespot van de VVD en het verlies van de VVD bij de gemeenteraadsverkiezing. De oorzaken zijn onder te verdelen naar de campagnevorm en de campagne-inhoud.

Ten aanzien van de vorm kan worden opgemerkt dat in de Verenigde Staten het voeren van campagne een professie is. In Nederland is campagne voeren duidelijk geen ambacht. In de Verenigde Staten, waar bedrijven en burgers meer geloof en vertrouwen veelal hebben in hun politieke partij, is veelal meer zendtijd voor campagne, is meer geld gemoeid met campagne en is het campagneteam groter. Maar natuurlijk zit de kracht niet enkel in de grootte of het budget, maar in de politieke campagnemarketing gaat het om flexibiliteit en improvisatie; de wisselwerking tussen markt en product optimaal gebruiken. In Nederland moet men uitkijken met het veramerikaniseren van de campagnes, zegt Amerikaankenner Willem Post. ‘Maar als je het doet, doe het dan wel goed. Want Nederlanders zijn nuchter en prikken door te opzichtige dingen heen.’ Het effect van het product (Roosje) op de markt (kiezers) is in mijn opinie de verkiezingsuitslag alles behalve ten goede gekomen. Het Roosje had namelijk niet de werking van een aanjager om het volk te duiden op links gevaar, maar waren losse kreten over de diffuse houding van de PvdA. Dat spreekt de kiezer niet aan!

Wat betreft de inhoud van het spotje leek de VVD nog altijd bezig te zijn om de verkiezingen van 2002 opnieuw te winnen in plaats van zich te richtten op het heden en op de toekomst. De VVD bleef maar trekken aan integratie terwijl een de burger zat te wachten op een (sociaal-economische) bescherming van hun bestaanswijze.

Hoe moet de VVD campagne voor de landelijke verkiezingen 2007 er uit gaan zien?

Campagne voeren is een vorm van lobbyen. Volgens Tjeenk Willink is de kern van lobbyen `het tegenspel bieden aan één of meer spelers in de politieke arena’ (1). Het gaat de spelers, die betrokken zijn bij het lobbyen, om het beïnvloeden van de politieke besluitvorming inclusief het bepalen van de agenda van de nationale politiek. Het voeren van campagne kan worden beschouwd als een communicatieve beïnvloedings(beleids)instrument. Getracht wordt om het gedrag van een ander te sturen ten einde een gewenste situatie te bereiken. De belangrijkste uitgangspunten voor het succes of falen liggen volgens Klijn (2) vooral in de sfeer van de lopende conflicten en machtsverschillen en dat gekoppeld aan de risico’s van interacties binnen het spel (als gevolg van de strategieën van de andere actoren). De kiezer wil duidelijkheid en scherpte over het (politiek) vermogen om dagelijkse problemen te vertalen in politiek handelen.

Voor wat betreft het risico van de interactie, als relevant uitgangspunt voor succes of falen, geldt dat uit gaan van de eigen kracht over het algemeen een minder riskante insteek is. Het schept bovendien duidelijkheid over de eigen politieke koers, wat (trouwe) kiezers en leden doet behouden en kiezers doet aantrekken. Dus laat de VVD alsjeblieft uitgaan van de eigen kracht, die wel degelijk aanwezig is, en niet uitgaan van de gesuggereerde zwakheid van de ander...

De PvdA kan terecht worden verweten dat zij onvoldoende duidelijkheid verschaft en onvoldoende keuzes maakt over de door te voeren hervormingen, maar de PvdA kan niet verweten worden dat zij de obsessie met de beschimpende campagne voeren niet afwijst. De PvdA zal de gemeentelijke campagnestijl blijven hanteren in de landelijke campagne(s)t(r)ijd en laat de VVD fair play ook centraal stellen!

Dus VVD, in de aanloop naar de landelijke verkiezingen… houd in het achterhoofd wat Oscar Wilde ooit zei: ‘Men kan beter behagen scheppen in een Roos dan haar wortel onder een microscoop houden.’

Caroline M.A.W. van Doorn, Juni 2006

Caroline is naast columniste bestuurskundige en werkzaam als adviseur bij KPMG Public Sector

Gebruikte literatuur:

1. Schendelen, van M.P.C.M., Lobbyen op het Binnenhof, het gebeurt in Den Haag, SDU uitgevers, Den Haag, 1988 (pp. 28)

2. Klijn, E.H., J.F.M. Koppenjan, 1997, Beleidsnetwerken als theoretische benadering: een tussenbalans, In: Beleidswetenschap, nr. 2, pp 143-167.

Andere Columns Café Politiek (CCP)

Sponsors

Onze sponsors stellen wij graag aan u voor.

Vrijwilligers

Graag stellen wij u aan hen voor.

Debatleiders

Graag stellen wij u aan hen voor.